Under helgen tog hovet ett oväntat beslut tillsammans med kronprinsessparet.
Efter månader av spekulationer om skilsmässa berättade Victoria och Daniel själva om uppgifterna och sa att ”det saknade grund”.
Nu berättar hovet om det ovanliga beslutet för paret.
– Det här är något som jag aldrig tidigare mött under mina 30 år i kommunikationsbranschen, säger Margareta Thorgren, hovets informationschef till Expressen.
Under en längre tid har några av landet största nyhetsredaktioner förberett sig på en nyhet som skulle förändra allt.
Uppgifter om att kronprinsessan Victoria och prins Daniel ska skilja sig har florerat och under helgen satte paret ner foten.
På kungahusets Instagram publicerade hovet något som inte hör till vanligheterna.
Kungligheter kommenterar aldrig kring sina privata relationer, men efter tid av rykten kring en skilsmässa fick de till slut nog.
I inlägget slår de tillbaka mot alla uppgifter kring att de ska gå skilda vägar.
”Det har kommit till vår kännedom att det pågår en omfattande negativ ryktesspridning rörande vår privata relation. Påståenden sprids om svek i relationen och en förestående skilsmässa”, står det i inlägget som är signerat av Victoria och Daniel.
”I normala fall kommenterar vi inte rykten och spekulationer. Men för att värna vår familj önskar vi klargöra, en gång för alla, att de rykten som nu sprids helt saknar grund”, skriver dem.
Hovet om det unika beslutet
Och att kronprinsessparet väljer att gå ut med att dementera uppgifterna hör till ovanligheterna.
– Det är ett undantag att dementera rykten men syftet är att värna familjen och kungahuset har valt tillsammans med paret att gå ut med den här dementin. Anledningen är att det har pågått under en längre tid och trots att etablerad media har ringt och påtalat detta så kan vi se att det fortsätter med en sån kraft så i detta läget. I det här läget har vi sett det nödvändigt, säger Margareta Thorgren, informationschef vid hovet till Svensk dam.
Men efter en tid av hårt tryck mot hovet från olika redaktioner, såg de till slut ingen annan utväg. De behövde skicka ut en dementi.
Efter att en ”oseriös sajt på nätet” börjat publicera artiklar om att kronprinsessparet skulle skilja sig, började rykten spridas.
– Men för ungefär två veckor sedan började etablerade, seriösa medier att höra av sig för att ställa frågor och faktakolla uppgifter. Det var ovanligt, för det var inte en enskild redaktion utan det var många redaktioner som hörde av sig med samma fråga. Medier har hört av sig till oss både två, tre, fyra och fem gånger, säger Margareta Thorgren, informationschef vid hovet till Expressen.
Att uppgifterna kring en kunglig skilsmässa har fått så stor spridning förstår inte Margareta.
– Vi vet inte hur det har kunnat bli en sådan otrolig snurr på de här falska ryktena på redaktionerna. Det här är något som jag aldrig tidigare mött under mina 30 år i kommunikationsbranschen, säger hon till tidningen.
Experten: ”Var absolut tvungen att få ett slut på det”
Flera experter kallar kronprinsessparets inlägg för ”unikt”, och att det är en speciell situation att de väljer att kommentera rykten.
Karin Lennmor mångåriga chefredaktören på Svensk Dam, och senare hovexpert på Expressen tror att det beror på att det är av så känslig natur.
– Man var absolut tvungen att få ett slut på det. Det är barn inblandade. Jag tror det var både lättare och mer effektivt att lägga ut det på sociala medier i stället för en formellt formulerad, stram, kommuniké, säger Lennmor.
Vi önskar Victoria och Daniel allt gott. Vår kärlek och stöd till er i denna tuffa tid!
